Ruszył właśnie nabór do Akademii Money.pl - naszego programu stażowego. Pierwsza edycja rozpocznie się 1. marca i potrwa trzy miesiące. Zapewniamy zajęcia praktyczne i teoretyczne oraz 500 zł wynagrodzenia miesięcznie.

Wszystkie szczegóły na stronie: Akademia.Money.pl

Zapraszam!

Wpis mojego ulubionego blogera przypomniał mi o pewnym działaniu pr-owym i marketingowym sprzed kliku lat, z panią Dodą w roli głównej. Ta artystka, w różnym znaczeniu tego słowa, stała się osią jednej z pierwszych kampanii, która połączyła działania w internecie ze spotami reklamowymi w telewizji.

Chodziło o lody marki Koral. Reklamowane wcześniej przez dzieci w kampaniach z udziałem najmłodszej części społeczeństwa. Aż tu, dwa lata temu, internauci zaczęli przesyłać sobie pewien filmik, który trafił też na Youtube:

Doda jadła namiętnie loda.

Po pewnym czasie pojawiło się w sieci zapowiadane również w powyższym filmie "więcej".

Tu też pani Doda jadła loda, równie namiętnie. Ale był już to lód marki Koral. Całość obrendowano też logiem i paskiem informującym o loterii, którą firma organizowała.

Spoty te hulały po internecie. W telewizji natomiast pojawiła się wersja mniej erotyczna:

Tak oto zainicjowano nową modę w historii polskiego marketingu: kampanie w mediach tradycyjnych zaczęto wspierać działaniami bardziej śmiałymi w internecie, równie kosztownymi, ale wprowadzanymi po cichu.

Mniej więcej w tym samym czasie pojawiło się Danio z małym głodem:

Czy zaobserwowaliście podobne działania? Znacie inne przykłady? Podsyłajcie - chętnie pokażę je studentom.

 

Tak trzeba! I nie jest to tylko fanaberią, dobrym obyczajem, przejawem rzetelności, ale przede wszystkim przestrzeganiem prawa.

Temat powraca przy okazji publikacji miesięcznika Press, który przedstawia kulisy kupowania i publikacji artykułów sponsorowanych w Gazecie Wyborczej.

Sprawę reguluje archaiczna ustawa Prawo prasowe. Poniżej kilka paragrafów:

Art.12.2

Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Art. 36.3

Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Wszystko więc wydaje się jasne. Trzeba oznaczać reklamy. I to tak, aby nie było wątpliwości, co reklamą jest, a co nie. Przepisy trzeba przyjąć ze wszystkimi wadami, ale także z zaletami.

Na plus można zaliczyć chociażby:

Art 42.2

Wydawca i redaktor nie ponosi odpowiedzialności za treść ogłoszeń i reklam opublikowanych zgodnie z art. 36.

Prawo prasowe odnosi się do mediów, i to nie tylko tych zarejestrowanych w sądowym rejestrze dzienników i czasopism. W każdym portalu, który prezentuje treści redakcyjne i jest systematycznie aktualizowany powinno być przestrzegane. Co z portalami sprzedażowymi? Zachęcam do dyskusji.

Oczywiście gotowej recepty nie ma. Nikt nikogo nie przymusi do opublikowania informacji prasowej, którą właśnie wysłał PR-owiec. Ani w gazecie, ani w portalu internetowym. Ale pojawiają się inne możliwości...

Wszystkim PR-owcom zależy by ich notka prasowa została opublikowana w jak najlepszym miejscu, czy to gazety, czy portalu. Niektórzy telefonują więc do redakcji zaledwie chwilę po dystrybucji tzw. pressa. Dopytują, poganiają, niektórzy nawet grożą, albo krzyczą. Wszyscy są zdziwieni, że materiał jeszcze nie trafił na strony. Są gorliwi, bo za to głównie płacą im klienci.

Można polemizować, czy o to chodzi w public relations, czy tylko na media relations, w dodatku w tak prymitywnym wydaniu opiera się PR w Polsce. Ale zostawię ten wątek w spokoju. Bo chcę pokazać odpowiedź portalu na zapotrzebowanie PR-owców. Zareklamuję usługę Newslink serwisu Interaktywnie.com.

Interaktywnie.com to magazyn dla branży internetowej, integrujący środowisko osób pracujących w portalach, agencjach interaktywnych, czy po prostu pasjonatów biznesu w sieci. Także i to medium zasypywane jest tysiącem informacji prasowych każdego miesiąca. Nie wszystkie są w stanie zainspirować dziennikarzy, nie wszystkie służą jako materiał wyjściowy do przygotowania artykułu. W dodatku Interaktywnie.com nie jest agregatorem treści, więc nie publikuje wszystkiego co się mu przesyła.

Ale może i będzie. Pod warunkiem, że klient... zapłaci. Uczciwie, prosto, bez niedomówień. Wszystko odpowiednio oznaczone, zgodnie ze sztuką i obiektywnością. Umożliwi to właśnie usługa Newslink. Umożliwia ona dotarcie z komunikatem do managerów i dziennikarzy zajmujących się biznesem internetowym.

Sądzę, że coraz więcej przedsięwzięć internetowych będzie udostępniało podobne narzędzia. Podobną usługę świadczy już Polska Agancja Prasowa, która stworzyła serwis informacji zleconych.  Pewnie wkrótce pojawią się i inni.

Dobrą i skuteczną kampanię reklamową w internecie można przeprowadzić zarówno za 10 tys. zł jaki i za 100 tys. zł.

Agencje stawiają na technologie

Jeszcze niedawno wyobraźnia marketingowca ograniczała się do kampanii bannerowych, a od agencji wymagano kreatywności w zakresie wizualnym. Jedynie nieliczni dawali się namówić na strategie komunikacyjne oparte o zaawansowane serwisy, a z racji wyższych kosztów, mogli pozwolić sobie na nie tylko nieliczni. Ale budżety, a szczególnie te przeznaczane na Internet, ciągle rosną. Eksperci w raporcie Interaktywnie.com zaznaczają, że projekty technologiczne są 3-4 razy droższe niż kreatywne. Dla przykładu: średni budżet projektów marketingowych waha się w granicach od 3 do 25 tys. zł, zaś technologicznych od 10 do 100 tys. zł.

Dobry rok, mimo kryzysu

Rok 2009 był dla polskich agencji interaktywnych okresem dynamicznego rozwoju. Mimo przypadającego na ten czas światowego kryzysu, który skutecznie zahamował inne, związane m.in. z marketingiem gałęzie rynku, Internet oraz działające na jego polu firmy wyszły obronną ręką. Ostatnie dane finansowe, które są ogólnodostępne dotyczą jednak roku 2008. Największa polska agencja interaktywna - K2 zanotowała w 2008 roku 40,8 mln zł przychodu, czyli o 57 proc. więcej niż rok wcześniej. Zysk netto wyniósł 2,7 mln zł – co stanowiło wzrost o 62 proc. Inna duża agencja - Adv.pl miała w 2008 roku zysk brutto w wysokości 736 tys. zł – to o 15 proc. mniej niż w 2007 roku. Jednak skonsolidowany przychód w 2008 roku wyniósł 12,04 mln zł – co stanowiło wzrost o 114 proc.

Całość na Interaktywnie.com

Dyskusja wywołana przez Dominika Kaznowskiego na temat dziennikarstwa internetowego rozeszła się na kilka blogów. Wywołała emocje i kontrowersje. No to czas na kolejne rozważania. Czy istnieje coś takiego, jak czarny PR, albo zły PR?

Pod jednym z moich blogowych wpisów - zaznaczam, że nie uprawiam tu dziennikarstwa :):) - zarzucono mi, że „nie ma czegoś takiego, jak dobry PR.  Tak samo, jak nie ma złego PR.” Bo PR z definicji jest dobry, bo to kształtowanie pozytywnego wizerunku. Idąc tym tropem, można wnioskować, że nie ma też czarnego PR...

Czym więc są wszystkie działania określane właśnie tym terminem? Jak nazwać kopanie pod kimś dołków, wytykanie jego błędów, dawanie kontrargumentów, świadome działania niszczące pozytywny wizerunek przeciwnika? Akademicy nazywają je np. media spinningiem, albo kampanią negatywną - oba terminy występują w bardzo fachowej literaturze.

Tak na marginesie: marketing też musi więc być tylko dobry.

Zostawmy jednak na boku rozważania mądrych głów, które często są tylko teoretyczne. Szanujmy akademickie teorie, mądre książki, referaty, prace naukowe. Ale, i tu uwaga do PR-owców praktyków, błagam, myślmy za każdym razem, kiedy cokolwiek robimy. Staranie planujmy każdą kampanię. Definiujmy zagrożenia, szukajmy słabych punktów, antycypujmy ewentualne kryzysy. Bo jeśli nie będziemy myśleć, każde działanie PR-owe i marketingowe możemy po prostu spieprzyć. I wówczas, na 100 procent, będziemy mieli do czynienia ze złym PR-em lub złym marketingiem. Albo, gwoli ścisłości, źle zrobionym PR-em i źle zrobionym marketingiem.

Konsekwencje mogą być straszne. Źle przeprowadzonymi działaniami PR - tymi, które przecież z założenia mialy kształtować pozytywny wizerunek - możemy narobić komuś wielkiej szkody. Choć mieliśmy dobre intencje, zdepczemy np. wizerunek budowany prze lata. A przecież chcieliśmy dobrze... :)

Czy to nie jest właśnie zły PR, albo czarny PR??? Zachęcam do dyskusji.

Może znacie przykłady źle poprowadzonych kampanii PR-owych, które przyniosły negatywne skutki?

Dziś mała prowokacja i zaproszenie do dyskusji. Czy istnieje coś takiego, jak dziennikarstwo internetowe? A jeśli tak, jaki jest jego poziom?

Zostałem wywołany do tablicy przez Dominika Kaznowskiego, który na swoim blogu - można wejść tutaj - właśnie o to pyta Michała Bonarowskiego, byłego naczelnego Onet.pl i mnie.

Oto moja wypowiedź, która pojawiła się na blogu Dominika:

Zaciera się granica między rodzajami dziennikarstwa. Kiedyś mówiliśmy o telewizyjnym, radiowym, prasowym. Teraz pojawił się termin: internetowe, który – śmiało można powiedzieć – łączy trzy poprzednie i wzbogaca je o nowe cechy.  Ale dziennikarstwo to dziennikarstwo, niezależnie od tego, gdzie się je uprawia. Zmienia się tylko nośnik przekazu. Cechy podstawowe są natomiast wspólne, a bez znaczenia jest to, czy dziennikarz pracuje dla telewizji, prasy, radia, czy portalu internetowego – specjalnie podkreślę tutaj słowa: dla portalu.
Powiem przewrotnie: dziennikarzem jest się niezależnie od tego, co i jak się robi, ale gdzie się to publikuje. Dziennikarz tworzy dla mediów, a internet medium nie jest, tak samo jak nie jest nim druk, czy eter! Medium są portale internetowe, stacje telewizyjne i radiowe.
Dziennikarstwo portalowe (zaryzykuję takie określenie) dopiero w Polsce  się rozwija. Redakcje, w zdecydowanej większości portali, tworzą redaktorzy, którzy ograniczają się do zmiany tytułów i lekkiego przeredagowywania depesz agencyjnych, bądź pisania omówek z dzienników, czasopism, programów telewizyjnych. Tylko nieliczne tworzą dziennikarze publikujący swoje własne materiały. Wśród nich – trzeba się pochwalić – jest Money.pl, gdzie oprócz artykułów z ogólnodostępnych źródeł, 20 etatowych dziennikarzy i grono współpracowników, pisze własne tematy, przeprowadza wywiady, analizuje i doradza. To jeszcze ewenement na polskim rynku internetowym.
Inaczej jest już w Stanach, gdzie tytuły prasowe istniejące od kilkudziesięciu lat, niektóre i dłużej, zniknęły z kiosków, a ich redakcje publikują dzisiaj tylko on-line. Tak się stało np. z Christian Science Monitor, istniejącym 100 lat amerykańskim dziennikiem o międzynarodowym zasięgu, albo z legendarną "Seattle Post Intelligencer", której początki datują się na 1863 rok.
W Polsce dziennikarzy publikujących w portalach nie szanuje się tak samo, jak tych z gazet, radia, czy telewizji. Przynajmniej nie szanują nas jeszcze wszystkie kręgi, szczególnie polityczne. Nie wszyscy uświadamiają sobie rolę internetu i jego siłę. Nadal działa magia szklanego ekranu, mikrofonu, czy zdjęcia na okładce dziennika. Nie działa jeszcze magia Googla, jako pierwszego źródła wiedzy i opinii. A to dlatego że spora grupa osób ze świecznika, na co dzień z internetu nie korzysta. W najbliższych latach to się zmieni. Zacznie więc zyskiwać na znaczeniu dziennikarstwo portalowe. I to bardzo szybko. Jest więc jeszcze czas na zakładanie nowych mediów internetowych w Polsce.
Od dziennikarstwa, należy oddzielić natomiast dziennikarstwo obywatelskie. Niezwykle potrzebne, ale jednak z dziennikarstwem, co do zasady, mające niewiele wspólnego. Cenię blogi, mam kilka ulubionych, bo są świetnym źródłem informacji, edukują, zderzają opinie, itp. Ale publikacji na blogu dziennikarstwem nie nazwę, nawet jeśli będą to wpisy specjalisty z danej dziedziny, albo dziennikarza publikującego w „starych” mediach.
 

Zachęcam do dyskusji.

Jak najskuteczniej komunikować za pomocą poczty elektronicznej z dziennikarzami? W temacie maila nie wolno(!!!) wpisywać: "Informacja prasowa". Ale to nie wszystko...

Najpierw należy przygotować bazę mailingową - adresy email odpowiednich dziennikarzy. Koniecznie z podziałem na kilka podstawowych grup mediów, w przemyślany sposób, według własnych potrzeb, albo skorzystać z następującego schematu:

Kiedy sprofilowane komunikaty już są gotowe, przychodzi czas wysyłki. I tu trzeba zwrócić uwagę na fatalny błąd - niestety, jeszcze często powtarzany. Nadal zdarza się, że w polu DO programu pocztowego znajduje się cała, widoczna baza mailingowa nadawcy wiadomości! Jej ujawnienie w taki sposób, to po prostu skandal i wstyd, który może ściągnąć na firmę Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta, albo Generalnego Inspektora Danych Osobowych. A to już spory problem, a nawet kara finansowa. Trzeba więc pamiętać, by adresy email wklejać w pole UDW l(CCC), albo skorzystać z opcji programu poczty, pozwalającej na tworzenie list mailingowych, w których adresaci nie są widoczni.

Skrzynki emaliowe dziennikarzy to dziś po prostu śmietnik. Szczególne te ogólno redakcyjne, np.: litsy@xxxx.pl, redakcje@yyyy.pl, news@zzzz.pl. Do dużych redakcji przychodzi dziennie kilkaset wiadomości. Nie jest więc prosto dotrzeć z komunikatem prasowym do konkretnego redaktora. W natłoku informacje giną. Większość dziennikarzy zaczyna więc dzień od czyszczenia programu pocztowego ze zbędnych wiadomości, najczęściej wyrzucają maile bez ich wcześniejszego otwierania. Część z nich czyta tylko tematy. Dlatego są one najważniejsze w komunikacji z redakcjami. I tu pojawia się kolejna, żelazna zasada, którą należy stosować:

W tematach wiadomości email nie wolno wpisywać „Komunikat prasowy”, czy „Informacja prasowa”!!! Tu musi znaleźć się konkretna informacja, która zaciekawi dziennikarza, sprawi, że emaila nie wyrzuci on do kosza. Konkret!

W informacjach prasowych, tak samo jak w tekstach dziennikarski powinna rządzić następująca zasada kolejności podawania informacji:

Co, kto, gdzie, kiedy, dlaczego.

Warto też, od czasu do czasu, wiadomość oflagować – nadal mało kto stosuje tę możliwość programów pocztowych, choć zwraca ona uwagę odbiorcy mailingu.

Nie można również liczyć, że sam tytuł sprowokuje dziennikarza do otwarcia załączników maila. Na dodatek, nie wszystkie redakcje mają systemy komputerowe pozwalające na otwieranie plików .doc., .xls., czy .pdf. Bo pracują np. na Macintoshach, albo administratorzy blokują możliwość instalowania własnego oprogramowania. Dlatego najwłaściwsze wydaje się wysyłanie, jak największej części komunikatu po prostu w treści maila.

Wielu dziennikarzy ufa bezkrytycznie temu, co dostaną od PR-owców. Najbardziej widać to, niestety, po publikacjach w portalach internetowych, których tylko kilka w Polsce zatrudnia profesjonalnych dziennikarzy i redaktorów dbających o jakość przekazywanych informacji.

Większość serwisów, szczególnie tych mniejszych, administrowana jest przez amatorów, którym sztuka dziennikarska jest obca. I nie ma w tym nic dziwnego, skoro stronę internetową może założyć praktycznie każdy, nawet nie mając ani grosza. Są przecież blogi. Rejestracja domeny, to zaledwie kilkadziesiąt złotych, podobnie roczne utrzymanie mini powierzchni na serwerze. Darmowe są natomiast szablony graficzne stron www. Dlatego dochodzi do wielu nadużyć, polegających np. na rozpowszechnianiu bzdurnych, a nawet fałszywych informacji. Na początku 2009 roku świat marketingowców poruszyła pewne prowokacja. Otóż jeden z blogerów wysłał z fikcyjnego konta email, fałszywą informację, że Wydawca czasopisma Media i Marketing wyda wkrótce nowy tytuł dla marketingowców. Tego samego dnia wiele serwisów internetowych opublikowało żywcem ten news. Później ogłoszono, że był wyssany z palca.

Aż strach pomyśleć, jakie sfabrykowane informacje przechodzą niezauważone... Jak prosto wykreować w internecie produkt nieistniejący, albo fikcyjną osobę, albo pseudonaukową teorię... Do Wikipedii można wpisać prawie wszystko :)

Może to szokujące, ale coraz częściej działy public relations firm, albo agencje zajmujące się kształtowaniem wizerunku ograniczają swoje działania do wysyłania informacji prasowych pocztą elektroniczną. Pomijając to, że PR to nie tylko pisanie notek i ich dystrybucja, trzeba być świadomym tego, że skrzynki email dziennikarzy komunikatami są bombardowane.

W związku z tym większość z nich trafia wprost do kosza, nawet nieotworzona. Jak więc komunikować z redakcjami? Odpowiedź jest prosta: niestandardowo. Przewrotnie: za pomocą tradycyjnych środków, które przez wielu PR-owców została dawno zapomniana. Internet rozleniwił osoby odpowiedzialne za komunikowanie z mediami, a w konsekwencji sprawił, że działania PR-owe stały się dużo mniej skuteczne niż zaledwie kilka lat temu. Dostrzegają to już niektórzy profesjonaliści.

Z moich obserwacji wynika, że do łask wracają: (sic!) faks i tradycyjna poczta! List w kopercie ze znaczkiem, wydruk informacji przesłanej faksem - to rarytasy, które zaciekawią dzisiaj prawie każdego dziennikarza, a na pewno nie trafią od razu do kosza, jak zdecydowana większość wiadomości elektronicznych.

Nie oznacza to jednak, że emaili nie należy wysyłać, że są „passe”. Przeciwnie. Czas w jakim trafiają do redakcji, bezpośrednio na komputery właściwych dziennikarzy zwycięża, kiedy istnieje potrzeba szybkiego komunikowania. Mają jeszcze jedną zaletę: są - w dużym zakresie - gotowcem dla dziennikarza, który zawarte w nich treści może szybko i łatwo skopiować i wstawić do własnego artykułu. Internet zepsuł bowiem także dziennikarzy - nie muszą już sobie zadawać tyle trudu, by pogłębiać wiedzę na dany temat. Dostając gotowce pracują szybciej i wydajniej, co wyraźnie zadawala ich pracodawców. Niestety, często nie dopełniają należytej staranności, by przygotować rzetelny materiał.